Au commencement, Donald Trump est quasiment un promoteur immobilier comme les autres. Monsieur construit des immeubles sur lesquels il inscrit son nom, tel un bouledogue marquant son territoire. Mais déjà, il adore faire parler de lui. À la blague, on raconte qu’il a été surpris en train d’accorder une entrevue à une caméra de surveillance. «Le spectacle, c’est Trump et il joue à guichet fermé partout», fanfaronne-t-il lors d’une entrevue à Playboy, en 1990.

À la même époque, les grandes entreprises comprennent qu’elles ne peuvent plus se contenter de vendre des produits. Elles doivent aussi vendre une image, un rêve, un style de vie. «Quand les gamins font la queue toute la nuit pour acheter des baskets Nike à 250 dollars, ce ne sont pas vraiment des chaussures qu’ils achètent, mais plutôt l’idée du Just Do It et le rêve de Michael Jordan […]», dira Naomi Klein.1

Selon elle, Donald Trump va suivre la nouvelle stratégie à la lettre. Il construit son empire en misant sur le rêve qu’inspire son existence dorée, entre un palais de style nouveau riche et un jet privé. Pour lui, le point tournant survient en 2004, avec son rôle central dans l’émission de télé-réalité The Apprentice. Un coup de maître. «Peu importe les cotes d’écoute, ce sera bon pour mes affaires,» dira-t-il. Une phrase prophétique.

«Le premier épisode de The Apprentice s’ouvre sur un clochard qui dort à même le trottoir, un perdant donc, écrit Klein. Au plan suivant, Trump est dans sa limousine, le rêve devenu réalité, le gagnant par excellence. Un message sans équivoque : vous avez le choix, soit vous êtes le clochard, soit vous êtes Trump. Jouez vos cartes correctement et soyez l’heureux gagnant, ou souffrez l’humiliation terrible d’être tancé puis viré par le boss […].»

L’émission connaît un succès instantané. Le congédiement devient un divertissement de masse. Et Donald Trump impose son image de marque. En avril 2011, The Apprentice fait la promotion de 120 produits Trump. Pour sentir le vainqueur, il suffit de choisir le parfum Trump. Pour éclairer un avenir radieux : le chandelier Trump. Pour polir une image de gagnant : le miroir Trump. Et pour dormir du sommeil de l’injuste, le matelas Trump.

Dans une publicité de la défunte Université Trump, le nouveau Dieu déclare : «Je peux transformer n’importe qui en investisseur immobilier à succès, même vous.»

Une marque amorale

«Trump personnifie la conviction que l’argent et le pouvoir confèrent le droit d’imposer sa volonté à tout le monde […], explique Klein. Il est le produit d’une culture entrepreneuriale qui fétichise les ‘‘fauteurs de trouble’’, ceux qui font fortune en méprisant ouvertement les lois et les normes réglementaires.»

«Donald Trump a réussi à construire une marque complètement amorale, ajoute-t-elle. Voilà pourquoi aucun scandale ne l’atteint.» On le surprend à frauder le fisc? Il y voit une preuve «d’intelligence». Un vidéo le montre en train de se vanter «d’agripper des femmes par la chatte»? Il réduit la chose à une simple «conversation de vestiaire». Un jour, il affirme qu’il pourrait tirer sur quelqu’un, sur la Cinquième Avenue, «sans perdre un seul électeur».

Aujourd’hui, Naomi Klein estime que la présidence des États-Unis est devenue le prolongement de la marque de commerce Trump. «Chaque fois qu’il met le pied dans l’une de ses propriétés — un club de golf, un hôtel, un beach club — les journalistes de la Maison-Blanche sur les talons, il hausse la valeur globale de sa marque, et son entreprise peut alors vendre plus de cartes de membres, louer plus de chambres et augmenter ses prix,» écrit-elle.

Faut-il revenir sur ses nombreux séjours à Mar-a-Lago, un club ultra-sélect, situé à Palm Beach? Sur place, un membre a déjà expliqué : «Aller à Mar-a-lago, c’est comme aller à Disneyland en sachant que Mickey Mouse serait là toute la journée».

Malheur aux perdants

Bienvenue au Trump Show, avec Donald Trump dans le rôle du patron ultime. Du prédateur en chef. «Dans le monde de Trump, l’impunité, plus encore que les montagnes d’or, est le signe extérieur de richesse ultime, analyse Klein. Avec lui, les États-Unis peuvent se ficher des accords sur le climat, de la Cour pénale internationale ou du désarmement nucléaire. Sans culpabilité aucune.»

Pour le Canada, la renégociation du libre-échange nord-américain s’annonce plutôt mal. Dans [son livre] Think Big, il décrit ainsi sa philosophie de la négociation : «Beaucoup de gens vous diront que la meilleure transaction, est celle dont tout le monde sort gagnant. C’est de la foutaise. Une bonne transaction, c’est quand vous gagnez — pas les autres. Vous écrasez l’adversaire et vous repartez avec quelque chose de mieux pour vous.»

Naomi Klein a souvent été présentée comme une figure de proue du mouvement altermondialiste. Elle n’a jamais ménagé ses critiques envers les accords de libre-échange. Mais voilà qu’à l’ère Trump, elle redoute que ceux-ci deviennent encore plus néfastes. «Comment savoir jusqu’où il ira? demande-t-elle. Il est clair qu’il a peur de perdre sa base ouvrière. Sa réforme ratée de l’assurance-maladie a créé du mécontentement. Peut-être qu’il veut redorer son blason en détruisant les accords?»

Au passage, Naomi Klein prononce des mots très durs envers le premier ministre, Justin Trudeau. «Pour tout dire, je le trouve un peu couard, commence-t-elle. Bien sûr, personne ne s’attend à ce qu’il parte en guerre commerciale contre les États-Unis. Reste qu’il n’était pas obligé d’aller en Europe pour défendre Donald Trump. Il joue sur tous les tableaux. D’un côté, il souhaite la bienvenue aux réfugiés. De l’autre, il refuse de […] régulariser leur arrivée à la frontière.»

Sous la plume de M^me Klein, Justin Trudeau a même été rebaptisé «le M. Sourire progressiste qui sert d’ambassadeur à Donald Trump». Ouille.

Une marque de commerce?

Naomi Klein décoche aussi quelques flèches en direction d’Hillary Clinton, qu’elle accuse d’avoir jeté les ouvriers blancs dans les bras de Donald Trump. «Elle ne s’opposait pas radicalement au système qui a produit et consolidé les inégalités. Elle cherchait seulement à le rendre plus ‘‘inclusif’’, plus tolérant. Par conséquent : oui au mariage pour tous, oui au droit à l’avortement et à l’accès pour les transgenres aux toilettes de leur choix, mais oublions le droit au logement, le droit à un salaire qui permette de faire vivre une famille […], le droit à un système de santé universel et gratuit, ou tout ce qui exige une redistribution importante de la richesse […].»

On l’aura deviné. M^me Klein campe résolument à gauche. Nul doute que son programme pour en finir avec la marque Trump donnera des sueurs froides aux conservateurs. La chose n’a rien de gênant, sauf lorsqu’elle simplifie à outrance. Au point d’associer le «néolibéralisme» à tous les problèmes qui affligent les sociétés humaines…

Ces jours-ci, Naomi Klein s’enthousiasme pour le programme du Parti travailliste britannique, qui prévoit notamment la gratuité à l’université et la renationalisation de plusieurs anciens services publics. De son chef, Jeremy Corbyn, elle dira même que «c’est le premier politicien que j’entends tenir le même discours, qu’il se trouve en public ou derrière des portes closes.»

Il n’empêche. Ironie suprême, on accuse parfois M^me Klein d’être devenue une marque de commerce. Un comble, pour celle qui a écrit No logo, la tyrannie des marques. De nos jours, on trouve des t-shirts No Logo. Et même des bières No Logo. La principale intéressée ne s’en amuse qu’à moitié. Elle jure qu’elle n’y est pour rien et qu’elle n’en tire aucun bénéfice.

Docteur, est-ce grave? À l’ère de Donald Trump et de la marchandisation extrême, même le fait de refuser toute marque de commerce constitue parfois une marque de commerce.

1. Naomi Klein avait décrit le phénomène dans son livre No Logo : La tyrannie des marques, Lux, 2015.