À son signal, les girls avaient sorti leurs cigarettes et s’en étaient allumé chacune une. Juste devant les reporters et les photographes. Flash ! flash ! Le lendemain, de Boston à Los Angeles—et à Montréal aussi probablement—, tout le monde savait que des femmes, élégantes, avaient fumé en public à New York. En portant à la bouche le grand symbole phallique que représentait jusqu’alors la cigarette, elles avaient allumé «le flambeau de la liberté». En pleine parade de Pâques !

Un des grands tabous du siècle venait de craquer—on est en 1929—et Edward Bernays concluait avec succès une autre campagne de « propagande ». Au bénéfice de tous les groupes concernés, il n’en doutait nullement. Des femmes américaines, au premier chef, qui, après l’obtention du droit de vote en 1920, continuaient leur marche inexorable vers l’affranchissement total ; par ailleurs, ce grand coup allait aussi profiter à l’American Tobacco Co., le commanditaire de ladite campagne dont la clientèle potentielle allait doubler.

Encore une fois, le maître propagandiste Edwards Bernays avait « créé les conditions » pour canaliser de mauvaises pulsions libidineuses—merci, mon oncle Sigmund !—au profit d’une grande corporation. Il pouvait faire la même chose pour le gouvernement, un parti politique, une église, un groupe de pression ou une organisation caritative. L’essence de la propagande, activité selon lui « inévitable », « nécessaire », « permanente », « systématique » et « universelle », consistait simplement à « travailler l’opinion comme si elle voulait lui vendre des tubes de dentifrice ».

Edward Bernays (1891–1995), Autrichien de naissance et double neveu de Sigmund Freud dont il se réclamait fréquemment, est considéré comme le père des relations publiques. Cet « art » tout américain portait le nom honorable de propagande jusqu’à ce que les bolcheviks, et les nazis à leur suite, apportent à ce terme une connotation péjorative qui l’accable toujours ; Josef Goebells, ministre de la Propagande du parti de Hitler, lisait Bernays…

En 1928, toutefois, quand ce dernier a voulu résumer le concept et les applications de la propagande, il a intitulé son livre Propaganda, simplement. Pour leur traduction française, les éditeurs La Découverte et Lux ont cru bon de rajouter un sous-titre : Comment manipuler l’opinion en démocratie. Comme si la « relecture » moderne avait mis au jour d’inavouables menées dont il faudrait maintenant se scandaliser…

Il faut juste lire… « La pensée au sens strict du terme n’a pas sa place dans la mentalité collective, guidée par l’impulsion, l’habitude et l’émotion », écrit Bernays, un ancien journaliste et agent de presse (pour Caruso, entre autres) passé maître dans l’art de « prévoir le type d’émotion que l’on veut susciter » dans le public. Pour lui vendre une Dodge 6 cylindres ou un candidat à la présidence, « même différence ».

Après, la tâche du « faiseur d’opinions » se résume simplement à « tordre le cou aux rumeurs et à la suspicion » et à éviter «les malentendus fâcheux». Les « minorités intelligentes » pourront ainsi continuer à dominer et à s’enrichir, la majorité n’entendant rien aux affaires de la Cité et de la Bourse.

« Maître ès manipulation », Bernays n’était pas un démocrate, loin s’en faut, et cet aspect de son œuvre (et de sa personnalité) est bien mis en relief dans la présentation de Normand Baillargeon, l’auteur du Petit cours d’autodéfense intellectuelle (Lux, 2005). Pourfendeur de tous les « spins »—du nom anglais de la tournure que propagandistes et autres relationnistes veulent donner à l’interprétation de leurs événements—, Baillargeon ne laisse pas d’ombre sur l’impact des idées et méthodes d’Edward Bernays dans la marche vers l’idéal démocratique moderne. Il n’en conclut pas moins que Propaganda représente encore aujourd’hui un « incontournable document politique ».

Quant à la propagande elle-même, « organe exécutif du gouvernement invisible », Bernays était d’avis en 1928 qu’elle était « promise à un bel avenir ». Tant qu’il y aura des chars et des ministres à vendre…

Daniel Lemay, La Presse, 27 janvier 2008