Un programme estival de lecture pour les vrais, c’est-à-dire ceux qui ne confondent pas le plaisir avec l’absence de réflexion

Edward Bernays, neveu de Freud et un des principaux créateurs de l’industrie des relations publiques aux États-Unis, fournit les clés d’une propagande au service de l’élite et visant à diriger le comportement des masses. Bernays, en toute candeur, plaide la nécessité de cette ingénierie sociale en vue d’un bien commun dont la définition appartiendrait aux classes dirigeantes. Dans cette logique, ce qu’il appelle « démocratie » s’apparente à du despotisme éclairé. Cet élitisme, qui réduit les gens du peuple au statut de récepteurs d’une argumentation, est donc à combattre parce qu’il nie la nature du débat démocratique au profit d’une propagande à sens unique. Bernays, en chantant ses vertus, nous permet au moins de le connaître et de mieux s’y opposer.

Décidément, cet éditeur me plaît ! Voilà, en un peu plus d’une centaine de pages, une explication claire des raisons pour lesquelles notre société multiplie les absurdités. L’ouvrage démontre comment la propagande n’est en fait qu’une gigantesque « fabrique du consentement ». La surprise ? Cet essai, très actuel, a été rédigé en 1928 par le neveu américain de Sigmund Freud!

« La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays. »

Ainsi s’ouvre l’ouvrage Propaganda, rédigé en 1928 par Edward Bernays, considéré comme l’un des pères fondateurs de l’industrie des relations publiques aux États-Unis. Lux Éditeur vient de publier une traduction française de ce « manuel classique », selon les mots de Noam Chomsky, qui vous apprendra en onze chapitres comment manipuler avec intelligence et succès l’opinion publique en démocratie.

Ce petit guide majeur est étudié de nos jours dans les universités par les futurs publicitaires. Il développe une réflexion sur la bonne utilisation de la propagande pour vendre des cigarettes, du savon et des chapeaux, mais aussi pour réussir dans le domaine politique.

Si les relations publiques ne vous intéressent pas, sachez à tout le moins qu’elles s’intéressent à vous.

De Freud à la Commission Creel

Né à Vienne en 1891, le jeune Bernays a grandi à New York. Sa mère Anna est la soeur de Sigmund Freud, tandis que sa tante en est l’épouse, ce qui fait de lui un neveu du célèbre père de la psychanalyse.

Il évoquera ce lien familial important dans ses nombreuses rencontres, et s’intéressera beaucoup à la psychologie et aux sciences sociales dans l’élaboration de ses théories. Il aimait se voir comme un « psychanalyste des corporations en détresse », apprend-on dans la présentation de Normand Baillargeon.

Après le vif succès de ses premières campagnes de relations publiques, pour une pièce de théâtre controversée et des Ballets russes (pourtant voués à un échec cuisant), il participe dès 1917 à la Commission Creel, chargée de renverser l’opinion publique américaine qui s’oppose largement à l’entrée en guerre des États-Unis. Cette commission, écrit Baillargeon, va faire la démonstration qu’il est possible de mener à bien et sur une grande échelle un projet de façonnement de l’opinion publique.

Fort de cette expérience en temps de guerre, Bernays ouvre son premier bureau de relations publiques à New York dès 1919. Jusqu’à l’écriture de Propaganda en 1928, il mène de nombreuses campagnes fructueuses, notamment pour Procter & Gamble (avec un concours de sculptures dans le savon Ivory qui durera vingt-cinq ans) et l’American Tobacco (en incitant les femmes à fumer en public), par lesquelles il contribue énormément à définir le domaine des relations publiques.

En 1923, il écrit déjà Cristallizing Public Opinion, un ouvrage théorique qui se retrouvera quelques années plus tard, à sa grande stupéfaction, dans la bibliothèque de Joseph Goebbels, ministre de la propagande en Allemagne nazie.

La propagande du gouvernement invisible

Dans Propaganda, Edward Bernays décrit la propagande comme « le mécanisme qui permet la diffusion à grande échelle des idées », ou dans un sens plus large, « tout effort organisé pour propager une croyance ou une doctrine particulière ».

Il veut réhabiliter le terme, sali par les mensonges de la Commission Creel. Car, écrit-il, « pour déterminer si la propagande est un bien ou un mal, il faut d’abord se prononcer, et sur le mérite de la cause qu’elle sert, et sur la justesse de l’information publiée. »

Cette propagande, qui ne serait donc pas un mal en soi, se veut « l’organe exécutif du gouvernement invisible », soit l’outil des faiseurs d’opinions qui s’efforcent, dans l’ombre, à faire adhérer le grand public au produit d’une entreprise ou aux idées d’un gouvernement, et donc d’influencer la majorité dans le sens des intérêts d’une minorité. Car aujourd’hui, constate Bernays, les dirigeants ne peuvent plus faire ce qu’ils veulent sans avoir l’assentiment des masses.

S’inspirant de Freud et des études récentes sur la psychologie des foules, Bernays écrit : « Ce grand principe voulant que nos actes soient très largement déterminés par des mobiles que nous nous dissimulons vaut autant pour la psychologie collective que pour la psychologie individuelle. Le propagandiste soucieux de réussir doit donc comprendre ces mobiles cachés, sans se satisfaire des raisons que les individus avancent pour justifier leur comportement. »

Puisque de nos jours, explique Bernays à son époque, la production de masse n’est rentable que pour autant qu’elle soutienne son rythme, « autrement dit continue à vendre ce qu’elle fabrique en quantité constante ou croissante », c’est désormais « l’offre qui doit s’efforcer de créer une demande à sa mesure. »

Les cigarettes, flambeaux de la liberté

Prenons l’exemple des cigarettes : comment faire fumer les femmes, et ainsi doubler le chiffre d’affaires d’American Tobacco ? En organisant un coup d’éclat à la parade de Pâques à New York, au cours de laquelle un groupe de suffragettes s’allumera des cigarettes en public, expliquant aux médias qu’il s’agit de « flambeaux de la liberté », symbole de l’émancipation des femmes.

C’est en poussant ainsi sur les comportements sociaux, les mœurs, les perceptions collectives, que Bernays a obtenu des succès retentissants.

En politique comme en affaires, l’étude scientifique du public est essentiel, écrit Bernays. À cette époque, il déplore le retard du monde politique sur celui du commerce : « On peut amener une collectivité à accepter un bon gouvernement comme on la persuade d’accepter n’importe quel produit. C’est tellement vrai que je me demande souvent si les dirigeants politiques de demain, qui auront la responsabilité de perpétuer le prestige et l’efficacité de leurs partis, ne vont pas entreprendre de former des politiciens qui seraient aussi des propagandistes. »

Visionnaire, M. Bernays, non ? En campagne électorale particulièrement, le politicien bien conseillé vend ses idées, son image, comme on vend du savon. La mise en image avant l’argumentation.

Il faut admettre que la propagande, au sens où la définit Bernays dans Propaganda, est utilisée aujourd’hui par tout groupe désireux de faire connaître ses idées et son nom.

Mais alors que Bernays insiste sur la nécessaire honnêteté de toute campagne de relations publiques, l’épreuve des faits met à mal son discours sur le sens moral : souhaiter qu’un petit groupe de manipulateurs d’opinions crée des besoins et des perceptions pour vendre des idées comme des produits, sans jamais aborder le sens des choses et la vérité des intérêts, c’est maintenir la société dans un climat d’aliénation, et ramener le citoyen à une bête impulsive dans un grand troupeau.

Souvenez-vous : les relations publiques s’intéressent à vous.

Rousseau disait de Machiavel « qu’en feignant de donner des lois aux rois, il en a donné aux peuples ». Peut-on en dire autant de l’Américain Edward Bernays (1891–1995), ce double neveu de Sigmund Freud que Normand Baillargeon présente comme « l’un des principaux créateurs [...] de l’industrie des relations publiques » ? La question, à tout le moins, se pose à la lecture de son ouvrage de 1928 franchement intitulé Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie.

Dans cet ouvrage « de propagande en faveur de la propagande », selon la formule de Baillargeon, Bernays définit cette dernière comme « un effort cohérent et de longue haleine pour susciter ou infléchir des événements dans l’objectif d’influencer les rapports du grand public avec une entreprise, une idée ou un groupe ». Selon lui, cette technique est, par essence, amorale. Aussi, pour déterminer si son usage est un bien ou un mal, « il faut d’abord se prononcer, et sur le mérite de la cause qu’elle sert, et sur la justesse de l’information publiée ». Quand il apprendra, par exemple, que Goebbels se servait d’un de ses ouvrages pour orchestrer sa propagande contre les juifs, Bernays en sera scandalisé. Pour lui, la propagande est une réalité incontournable du monde moderne, mais elle doit être mise au service de l’intérêt commun.

Baillargeon rejette cette candeur. Il rappelle que les causes de la naissance de l’industrie de la propagande entachent déjà sa nature. Il s’agissait, précise-t-il, au début du XX^e siècle, de sauver la réputation des trusts, affectée par des fraudes financières et des scandales politiques, et de justifier l’entrée en guerre des États-Unis en 1917. Dès leur apparition, donc, les relations publiques s’avèrent plus en phase avec la manipulation des masses au profit d’une élite qu’avec le souci de l’intérêt commun.

Après le premier conflit mondial, ajoute Baillargeon, naîtra « l’idée d’offrir la nouvelle expertise d’ingénierie sociale développée en temps de guerre aux clients susceptibles de se la payer en temps de paix—et donc d’abord aux entreprises, puis aux pouvoirs publics ». Cette expertise repose sur des savoirs empruntés surtout aux sciences sociales et se justifie, selon ses partisans, par une conception de la démocratie ouvertement paternaliste.

Impulsion, habitude, émotion

Bernays adhère à l’idée que la mentalité collective n’est pas guidée par la pensée mais « par l’impulsion, l’habitude ou l’émotion ». Selon lui, « la vapeur qui fait tourner la machine sociale, ce sont les désirs humains » et, pour cette raison, « ce n’est qu’en s’attachant à les sonder que le propagandiste parviendra à contrôler ce vaste mécanisme aux pièces mal emboîtées que forme la société moderne ».

Bernays multiplie les professions de foi démocratique, mais sa conception de la démocratie s’apparente plutôt, en fait, à du despotisme éclairé. Ainsi, avec une rare impudeur, il affirme que, le monde moderne étant complexe et traversé par une foule d’influences et d’intérêts divers, la démocratie a besoin d’un « gouvernement invisible », composé « d’une minorité d’individus intelligents », dont le mandat est « de passer les informations au crible pour mettre en lumière le problème principal, afin de ramener le choix à des proportions réalistes ». Ces « chefs invisibles » doivent donc, grâce à la propagande, « organiser le chaos » pour éviter « que la confusion ne s’installe ».

La démocratie à la Bernays, on le voit, a de forts relents de Big Brother. Ce qui, au fond, la distingue de la dictature, c’est son souci d’imposer des comportements non par la force et la répression, mais par la fabrication du consentement. Bernays, qui ne s’en cache pas, l’écrit noir sur blanc. Nous pourrions, suggère-t-il, procéder par la nomination d’un comité de sages qui nous dicterait nos comportements, mais mieux vaut « la concurrence ouverte ». Appréciez la définition de son idéal démocratique : « Il n’en est pas moins évident que les minorités intelligentes doivent, en permanence et systématiquement, nous soumettre à leur propagande. Le prosélytisme actif de ces minorités qui conjuguent l’intérêt égoïste avec l’intérêt public est le ressort du progrès et du développement des États-Unis. Seule l’énergie déployée par quelques brillants cerveaux peut amener la population tout entière à prendre connaissance des idées nouvelles et à les appliquer. »

Ne pas être dupe

On peut, bien sûr, on doit, même, se scandaliser d’un tel programme. C’est d’ailleurs ce que fait Normand Baillargeon dans sa solide présentation de cet ouvrage en rappelant que les propositions de Bernays contredisent l’idéal démocratique moderne. À l’éthique de la discussion rationnelle, elles opposent « une persuasion a-rationnelle » ; à la vertu de l’honnêteté et au droit à l’information, elles opposent la manipulation et « l’occultation de données pertinentes » ; à la participation du plus grand nombre et à l’intérêt vraiment commun, elles opposent le privilège de la « minorité intelligente » de définir l’intérêt commun en fonction des siens. Bernays a beau multiplier les appels en faveur de l’honnêteté et contre l’usage d’arguments fallacieux dans la propagande, on découvre toutefois rapidement qu’il souffle le chaud et le froid quand on lit, sous sa plume, qu’il importe de faire éprouver à l’opinion « l’impression voulue, le plus souvent à son insu », et que notre démocratie « doit être pilotée par la minorité intelligente qui sait enrégimenter les masses pour mieux les guider ». Comme disait l’autre, ils veulent notre bien et ils vont l’avoir.

On peut, donc, se scandaliser, mais il faut néanmoins reconnaître que, quoi qu’en dise la propagande, justement, c’est souvent ainsi que nos démocraties fonctionnent. Bernays, sur un point, a raison : la propagande est là pour de bon. Il s’agit de n’en être pas dupe et, pour cela, de développer inlassablement deux outils dignes de l’idéal démocratique non détourné : une école gratuite qui enseigne de solides rudiments d’esprit critique et un journalisme indépendant de qualité. Cela a l’air peu, mais ce peut être beaucoup.

À son signal, les girls avaient sorti leurs cigarettes et s’en étaient allumé chacune une. Juste devant les reporters et les photographes. Flash ! flash ! Le lendemain, de Boston à Los Angeles—et à Montréal aussi probablement—, tout le monde savait que des femmes, élégantes, avaient fumé en public à New York. En portant à la bouche le grand symbole phallique que représentait jusqu’alors la cigarette, elles avaient allumé « le flambeau de la liberté ». En pleine parade de Pâques !

Un des grands tabous du siècle venait de craquer—on est en 1929—et Edward Bernays concluait avec succès une autre campagne de « propagande ». Au bénéfice de tous les groupes concernés, il n’en doutait nullement. Des femmes américaines, au premier chef, qui, après l’obtention du droit de vote en 1920, continuaient leur marche inexorable vers l’affranchissement total ; par ailleurs, ce grand coup allait aussi profiter à l’American Tobacco Co., le commanditaire de ladite campagne dont la clientèle potentielle allait doubler.

Encore une fois, le maître propagandiste Edwards Bernays avait « créé les conditions » pour canaliser de mauvaises pulsions libidineuses—merci, mon oncle Sigmund !—au profit d’une grande corporation. Il pouvait faire la même chose pour le gouvernement, un parti politique, une église, un groupe de pression ou une organisation caritative. L’essence de la propagande, activité selon lui « inévitable », « nécessaire », « permanente », « systématique » et « universelle », consistait simplement à « travailler l’opinion comme si elle voulait lui vendre des tubes de dentifrice ».

Edward Bernays (1891–1995), Autrichien de naissance et double neveu de Sigmund Freud dont il se réclamait fréquemment, est considéré comme le père des relations publiques. Cet « art » tout américain portait le nom honorable de propagande jusqu’à ce que les bolcheviks, et les nazis à leur suite, apportent à ce terme une connotation péjorative qui l’accable toujours ; Josef Goebells, ministre de la Propagande du parti de Hitler, lisait Bernays…

En 1928, toutefois, quand ce dernier a voulu résumer le concept et les applications de la propagande, il a intitulé son livre Propaganda, simplement. Pour leur traduction française, les éditeurs La Découverte et Lux ont cru bon de rajouter un sous-titre : Comment manipuler l’opinion en démocratie. Comme si la « relecture » moderne avait mis au jour d’inavouables menées dont il faudrait maintenant se scandaliser…

Il faut juste lire… « La pensée au sens strict du terme n’a pas sa place dans la mentalité collective, guidée par l’impulsion, l’habitude et l’émotion », écrit Bernays, un ancien journaliste et agent de presse (pour Caruso, entre autres) passé maître dans l’art de « prévoir le type d’émotion que l’on veut susciter » dans le public. Pour lui vendre une Dodge 6 cylindres ou un candidat à la présidence, « même différence ».

Après, la tâche du « faiseur d’opinions » se résume simplement à « tordre le cou aux rumeurs et à la suspicion » et à éviter « les malentendus fâcheux ». Les « minorités intelligentes » pourront ainsi continuer à dominer et à s’enrichir, la majorité n’entendant rien aux affaires de la Cité et de la Bourse.

« Maître ès manipulation », Bernays n’était pas un démocrate, loin s’en faut, et cet aspect de son oeuvre (et de sa personnalié) est bien mis en relief dans la présentation de Normand Baillargeon, l’auteur du Petit cours d’autodéfense intellectuelle (Lux, 2005). Pourfendeur de tous les « spins »—du nom anglais de la tournure que propagandistes et autres relationnistes veulent donner à l’interprétation de leurs événements—, Baillargeon ne laisse pas d’ombre sur l’impact des idées et méthodes d’Edward Bernays dans la marche vers l’idéal démocratique moderne. Il n’en conclut pas moins que Propaganda représente encore aujourd’hui un « incontournable document politique ».

Quant à la propagande elle-même, « organe exécutif du gouvernement invisible », Bernays était d’avis en 1928 qu’elle était « promise à un bel avenir ». Tant qu’il y aura des chars et des ministres à vendre…

Garrochez-vous littéralement sur le petit dernier des éditions Lux. Propaganda, comment manipuler l’opinion en démocratie, d’Edward Bernays. Une vraie perle, d’abord parue en 1928, ce livre démontre à quel point la propagande n’a pas été inventée et définie sous le Bloc de l’Est… Préfacé de manière éclairante et toujours aussi brillante par Normand Baillargeon, ce livre nous fait voir à quel point la démocratie, pour fonctionner et ne pas devenir le jouet des puissants, a besoin de la lucidité et des connaissances du plus grand nombre. Sauf qu’à voir le niveau d’inconscience général actuel, ce livre fait frémir…

Ce livre est paru en 1928. Dans le fracas à peine éteint de la Première Guerre mondiale, alors qu’à l’Est une révolution s’est durablement installée au pouvoir, les milieux dirigeants des grands pays capitalistes recherchent le moyen de piloter les peuples en marquant leurs esprits. « Heureusement, la propagande offre au politicien habile et sincère un instrument de choix pour modeler et façonner la volonté du peuple », écrit Edward Bernays.

Et Propaganda va constituer un véritable manuel dont Joseph Goebbels, le ministre de la Propagande nazie, fut un lecteur attentif.

Au coeur de la « démocratie », ce neveu de Freud qui n’hésitait pas à se réclamer de son oncle pour appuyer son discours sur les émotions, affirme haut et fort ce que dans les universités américaines de premiers théoriciens des sciences sociales avancent : les masses sont incapables de juger correctement des affaires publiques et elles constituent une menace pour la gouvernance de la société, ainsi que le relève dans sa préface Norman Baillargeon, auteur lui-même d’un Petit cours d’autodéfense intellectuelle. Pour ceux qu’on nomme alors aux États-Unis les Barons voleurs, les Carnegie, Rockefeller, les Vanderbilt, les Morgan, qui développent une formidable puissance et engrangent de formidables profits à coups de crise économique et même de famine, il faut conjurer l’indignation de l’opinion et l’essor des syndicats, tenir leur pouvoir à l’abri de la démocratie.

« La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique, explique Bernays. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays. » L’auteur va unir dans une même conception ce qu’on appelait alors la réclame et le discours politique. Après des premiers pas dans les spectacles pour lancer le danseur Nijinsky et le ténor Enrico Caruso, il célèbre le règne de General Electric avec les découvertes d’Edison et gagne aux marchands de tabac les femmes américaines en présentant la cigarette comme la flamme brandie de leur liberté. Pour Bernays, rien de plus ringard que le vieux Vox populi, vox dei.

Les spin doctors d’aujourd’hui, communicants qui se bousculent dans l’entourage de Sarkozy, ont, eux aussi, retenu la leçon : il est « essentiel que le directeur de campagne sache jouer des émotions en fonction des groupes ». Et la mise en garde de Noam Chomsky revient en mémoire : « La propagande est à la démocratie ce que la violence est à un État totalitaire. »

Comment manipuler l’opinion ? Les leçons du manuel publié en 1928 par Edward Bernays, neveu de Freud, n’ont pas fini de servir.

Ce livre devrait être inscrit au programme de tous les lycéens. Sa valeur civique serait au moins égale à celle de la lettre de Guy Môquet. La lecture et le commentaire à voix haute de l’ouvrage d’Edward Bernays, tranquillement sous-titré Comment manipuler l’opinion en démocratie, serait une oeuvre de salut public. Publié en 1928, Propaganda—à l’époque, avant les catastrophes planétaires du nazisme et du communisme, le mot n’avait pas encore attrapé une connotation péjorative—est un manuel à l’usage des dictateurs, démagogues et autres politiciens peu scrupuleux. Même sous nos latitudes, la connaissance des idées d’Edward Bernays, « inventeur » des relations publiques, pourrait constituer une partie du bagage idéal de l’honnête citoyen de ce début de XXI^e siècle. « La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique, explique Bernays. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays. » Et ce petit ouvrage entreprend de donner à ses lecteurs les clefs du management des opinions, et pas seulement dans le domaine politique. Bernays parle de l’art, des oeuvres sociales, de la religion, ou encore des « activités féminines ». Joseph Goebbels, ministre de la Propagande du régime nazi, fut un lecteur particulièrement attentif de Propaganda.

Drôle de destinée pour un livre écrit par le neveu de Sigmund Freud. Né à Vienne en 1891, Bernays émigre avec ses parents aux États-Unis à la fin du XIX^e siècle (il mourra à Boston en 1995). À l’âge de 21 ans, le jeune homme, qui commence sa carrière comme journaliste, jette les bases des relations publiques modernes, en orchestrant de manière « invisible » le lancement d’une pièce à scandale, Damaged Goods. Les premiers clients d’Edward Bernays vinrent du milieu du spectacle, comme le danseur Nijinsky et le ténor Enrico Caruso. Très tôt, il intègre la phrase de Napoléon « Ce que j’admire le plus dans le monde ? C’est l’impuissance de la force pour organiser quelque chose ».

Jouer avec les émotions est essentiel

Aucun adage ne paraît aussi stupide à l’ancêtre des spin doctors actuels que Vox populi, vox dei. « Heureusement, la propagande offre au politicien habile et sincère un instrument de choix pour modeler et façonner la volonté du peuple. » Le neveu de Freud, qui faisait sans cesse référence à son oncle dans son travail, affirme qu’il est « essentiel que le directeur de campagne sache jouer des émotions en fonction des groupes ». Le livre d’Edward Bernays n’a sans doute jamais été plus pertinent qu’à notre époque, où l’émotion triomphe.

Neveu de Sigmund Freud, diplômé d’agronomie et journaliste occasionnel, Edward Bernays fut un personnage haut en couleurs, qui prodigua ses conseils à de nombreuses entreprises et orchestra maintes campagnes d’opinion, aux États-Unis comme en Amérique latine. Avec Propaganda, il signa un volume mince et incisif, qu’un regard trop pressé qualifierait de cynique.

Bernays part d’un constat simple : l’avènement de la société démocratique oblige les classes dominantes à inventer des formes originales de persuasion, afin d’influencer l’opinion des « masses ». Industriels du velours ou militantes féministes, politiciens va-t-en-guerre ou clubs de bridge : partout, des « hommes de l’ombre » et des « minorités intelligentes » essaient d’emporter l’adhésion du plus grand nombre.

Exemples à l’appui, Bernays mobilise donc les acquis des sciences humaines, notamment de la psychologie et de la psychanalyse, pour dessiner les contours d’un « prosélytisme actif ». Une « nouvelle propagande » dont les modalités sont inséparables de notre modernité politique : « cette structure invisible qui lie inextricablement groupes et associations est le mécanisme qu’a trouvé la démocratie pour organiser son esprit de groupe et simplifier sa pensée collective. Déplorer l’existence de ce mécanisme, c’est vouloir une société telle qu’il n’y en a jamais eu et qu’il n’y en aura jamais », prévient-il.